Az Egyedülálló nem egyenlő az Egyedülállóval. Az Infiniti hirdetése - mely nemrég a fél Corvin áruházat betöltötte - az emberi értelem legalapvetőbb fundamentumát tagadja, vagyis azt, hogy egy jel azonos önmagával. Ha nem bocsátkozom szemiotikai okoskodásba, akkor úgy fogalmazok, hogy a hirdetés állítása értelmetlen. Nem kicsit kockázatos a posztmodern közegében ilyesmit leírni, ebbe a reklámba viszont holtbiztos, hogy még maga György Péter se lenne képes semmiféle értelmet belemagyarázni, pedig ő köztudottan bármibe bármit bele tud magyarázni.

Félreértés ne essék: a hirdetés állítása nem hazugság, a valóságot ugyanis nem meghamisítja, hanem tagadja. Ennek a reklámnak a groteszk Egyedülállósága éppen az, hogy abban valótlan, melyben minden egyéb (akár bármelyik hazug) kampány valós és hiteles. Az Infiniti hirdetése igazról és hamisról való tudásunkat, vagyis az elemi logikát vonja kétségbe.

Mi az, hogy Egyedülálló nem egyenlő azzal, hogy Egyedülálló?! Hát, hogy ne lenne egyenlő? Betűről betűre egyenlő. Ez az állítás tehát tagadja az azonosság egyenlőségének logikai fundamentumát. "Persze nem kell ehhez ilyen vaskalaposan hozzáállni, hiszen ezek a reklámszakemberek mindig olyan kreatív agyúak! Valami fordulatos, fortélyos tréfa majd csak kikerekedik ebből a hirdetésből is!" Ez a reakció azonban alaptalan bizalom a készítők iránt.

A hirdetésnek nincs olyan értelmezési síkja, melyen az állítás megállna. Ha két autó lenne a képen, értenénk az ostoba poént, hogy ugye Egyedülállóan jó/szép/biztonságos/kényelmes ez az autó, de ugye nem áll Egyedül a képen, hiszen ott áll mellette a másik. Csakhogy a képen nincsen másik. Vagy ha a hirdetés azt mutatná, hogy amíg más típusú autók zökkenőmentesen közlekednek, addig az Infiniti terepjárója felnyitott motorháztetővel, füstölögve Egyedül áll, akkor is értenénk a primitív nyelvi humort: ne féljünk, az, hogy Egyedülálló az autó, nem jelenti azt, hogy amíg a többi üzembiztosan közlekedik, addig Egyedül az Infiniti áll meg alattunk. (Mondjuk mindkét fenti esetben a minimum lett volna, hogy az áthúzott egyenlőségjel másik oldalán külön írják le a szókapcsolatot: "Egyedül álló".) Emellett az autó mellett a képen azonban se nem megy, se nem áll semmi, ez az autó Egyes Egyedül áll a képen, miközben Egyedülálló és nem az.

Milyen autó lehet ez? Olyan, amibe benzint kell tankolni, azaz nem kell benzint tankolni? Olyan, ami tizenötmillió forintba kerül, azaz nem kerül tizenötmillió forintba? Olyan autó ez, ami létezik, azaz nem létezik? Olyan hirdetés ez, amit kitaláltak, azaz nem találtak ki?

Aki ezt a molinót valaha látta, és egy kicsit is tudatos agyilag a pszichéjét lépten-nyomon átmosó reklám-hullámverés iránt, az nem egyszer és nem kétszer bogarászta át betűről betűre az áthúzott egyenlőségjel mindkét oldalán az "Egyedülálló" szót. "Valahol itt kell, hogy legyen a trükk, valami pszichológiai vagy optikai fortély, amitől nem veszem észre a két szó közti különbséget." Csakhogy nincsen trükk, és éppen ez a trükk, hogy amíg a trükköt keresed, a hirdetést bogarászod, és ennél többre az Infinitinek köszöni, nincs szüksége.

A reklámot sokan tudománynak tartják, sőt egyesek arra vetemednek, hogy bizonyos modern művészetek új előörsét lássák benne. Csakhogy a reklám nemhogy nem tudomány és nem művészet, de még csak nem is szakma. A reklámnak, mint szakmának a mibenléte abban állna, hogy tartalmat rendel a brandhez, ha azonban nem beszélünk tartalomról, nem beszélhetünk szakmáról sem.

A reklám mechanizmusának nincsenek szabályai. Világában ami látszik, az játszik, működése nem minőségi, hanem mennyiségi, hatásának alapja nem a meggyőzés, hanem a sulykolás. A reklám működésmódja nem igényli a jelentést, tetszőleges és abszurd asszociációs kötéseket képes létrehozni, melyek a hirdetés valóságtartalmától akár teljesen függetlenül bevésik a kizárólagos üzenetet: a termék nevét és logóját.

A reklám világában a legértelmetlenebb üzenet, mint például az Infiniti hirdetése éppen úgy realizálja a fogyasztást, mint bámilyen más, akár meggyőző érvelés. Ha a "reklámszakma" bármilyen valós szakmához lenne hasonlítható, akkor a Blaha Lujza téri molinó a potenciális vásárlókat elriaszotta volna a kínált terméktől, hiszen az a cég, amely a kétszer kettő világában ilyen szemérmetlenül hazudik nekik, ugyan miért ne hazudná a 210 lóerőről, hogy 390, a háromcsillagos töréstesztről, hogy ötcsillagos, vagy egyszerűen csak miért ne felejtené ki a kocsiból a légzsákot? Ha az úgynevezett reklámszakmának létezne bármiféle állandó és sérthetetlen szabályrendszere, ha a hirdetések az emberi értelmet vennék célba, úgy ez az Infiniti-kampány meg kellett volna, hogy bukjon, hiszen készítői az általános iskola első osztályának törzsanyagát tagadják. A reklám egyetlen megfellebbezhetetlen szabálya azonban a következő: "Jelenjen meg a brand minél többször és minél nagyobb felületen, hogy amikor a fogyasztó válogat, legyen számára ismerős a hirdetésben szereplő termék!"

Hogy mennyire ki vagyunk szolgáltatva a reklámoknak, azt legtöbben föl se fogjuk. A vásárlás során ugyanis jóformán nincsenek szempontjaink. Legtöbben három lehetőség közül választunk csupán. 1. A legolcsóbbat vesszük. (Ez alighanem a nyugdíjasok jótevőjének, a "Tesco Gazdaságos" termékcsaládnak lesz a tagja, mely sajnálatos módon a termék nevének jelentését maximum 20%-ban tartalmazza, ezért köztudottan csak súlyos meg- és rászorultság esetén érdemel bizalmat.) 2. A legdrágábbat vesszük. (Népszerű döntés, ha presztízsfogyasztók vagyunk, és így jobban is reprezentálhatunk a környezetünk felé, mint ha otthon tízezressel gyújtanánk be a kandallóba.) 3. Azt vesszük, ami ismerős. (Hol is láttuk?) A további termékekhez többségünknek egyszerűen nincs szempontja, szempont nélkül pedig csak sorsolni lehet, választani nem.

A reklámhajsza azokért a fogyasztókért zajlik, akik nem az egyes vagy a kettes számú döntést hozzák. Ők választják a hirdetésből ismerős terméket. Csakhogy ilyen temék több is van. Nos, hát melyiket választjuk? Azt, amelyik a legjobban bevésődött. Mert a legtöbbször láttuk. Vagy a legtovább bogarásztuk. És teljesen mindegy, hogy kudarccal vagy sikerrel járt-e a hirdetés értelmezésének kisérlete, hiszen a reklám sosem az értelmünket, mindig is a tudattalanunkat célozta meg, afölött pedig a legkevésbé van uralmunk.

A reklámok fogyasztása során nem lehetünk tudatosak, hiszen az olyan lenne, mintha karddal próbálnánk legyőzni az influenzát. Tudatos reklámfogyasztás nem létezik, tudatos vásárlás azonban igen. Amikor a pult előtt állunk, igenis szempontokra van szükségünk a döntés meghozatalához. A legfontosabb, hogy legyen stratégiánk! Próbáljuk ki valamennyi rivális terméket, tapasztaljuk ki a minőségbeli különbséget, és vonjuk meg az ár-érték arányt! Vegyük a hazait vagy vegyük a környezetkímélőt! Tulajdonképpen mindegy, hogy milyen szempont alapján választunk, csak hozzuk meg mi magunk a döntést, és ne az ösztönök világából érkezzen a parancs! Ha így teszünk, úgy a gyártóknak és szolgáltatóknak valódi versenypályán, vagyis az üzletek polcain, nem pedig a reklámok minden értelmet és jelentést nélkülöző látszatvalóságában kell megmérkőzniük a bizalmunkért.